Почему иностранным брендам так трудно завоевать Израиль. Экономический обзор
По очевидным геополитическим причинам Израиль – островная экономика со всеми минусами этого статуса для дороговизны жизни. Мирные договоры с Египтом и Иорданией не открыли еврейскому государству значимых сухопутных экономических связей. Поэтому приход каждого крупного международного бренда вызывает ожидания перемен на розничном рынке. Увы, по-настоящему успешные примеры, такие как McDonald’s, IKEA или Decathlon, которые смогли изменить израильскую культуру потребления и привести к снижению цен в своих отраслях, можно пересчитать по пальцам, да и то они, как правило, приходили сюда не напрямую, а через франшизу, и предлагаемые ими цены заметно выше, чем в других странах.
Публикацию подготовил экономический обозреватель Михаил Шафранов.
Экзамен для Банка Израиля
На этой неделе был сделан важный шаг к приходу в Израиль еще одного иностранного игрока, ориентированного на розничный рынок, появления которого уже давно ожидают, – британская финтех-компания Revolut получила от Банка Израиля условную банковскую лицензию.
Те, кто говорит, что цифровой банк One Zero в 2019 году стал первым за 40 лет банком, получившим израильскую банковскую лицензию, немного лукавят, умалчивая о том, что с конца 1990-х до 2011 года Банк Израиля выдавал лицензии Citibank, HSBC, BNP Paribas, State Bank of India и Barclays. Однако все эти банки приходили в Израиль не для того, чтобы работать с населением: их интересовали только крупный бизнес и состоятельные клиенты.
Появление One Zero было важным событием не потому, что он стал первым новым израильским банком за 40 лет, а потому, что он стал первым за 40 лет банком, который хотел работать с домохозяйствами и малым бизнесом. Но за четыре с лишним года работы его доля рынка все еще крайне мала. По публичным данным ее можно оценить примерно в 0,15-0,2% депозитов банковской системы, и при этом банк по-прежнему убыточен, рассчитывая выйти на прибыль только в следующем году.
Поэтому большая израильская банковская пятерка реальной конкуренции на рынке розничных услуг так и не имеет. Появление Revolut Israel, за которым будет стоять британская материнская компания, оцененная в 115 млрд долларов, с более чем 80 млн клиентов в 50 с лишним странах мира, может стать тем самым жизненно необходимым израильскому потребителю банковских услуг катализатором конкуренции.
Revolut имеет преимущество там, где израильские банки собирают наиболее "легкую" прибыль, – в валютных операциях, из которых он и вырос. Если добавить к этому платформу для торговли на бирже с меньшими, чем у израильских банков, комиссиями и выгодные условия по кредитным картам, израильским банкам придется перейти к активным действиям, чтобы удержать розничных клиентов.
К сожалению, пассивность израильтян во всем, что касается отношений с банками и другими финансовыми структурами, никуда не делась. Реформа "переход в один клик", запущенная в 2021 году, превратила смену банка в простую онлайн-процедуру, но за четыре года ею воспользовались лишь около 350 тыс. клиентов – меньше 1% счетов в год. Еще нагляднее – текущие счета, на которых этой весной лежало 237 млрд шекелей. Банки платят по ним символические проценты, а сами размещают эти деньги в Банке Израиля под ставку, близкую к учетной. Просто для примера: по оценке, основанной на данных Банка Израиля, за год банки заработали на "спящих" деньгах домохозяйств около 9,7 млрд шекелей, а средняя семья недополучила около 2,6 тыс. шекелей, которые могла бы получить, просто переложив излишек в денежный фонд. Так что и Revolut не стоит ждать легкой жизни.
Кроме того, учитывая, что One Zero потребовалось почти три года, чтобы пройти путь от условной лицензии до полноценного начала работы, а "Эш Исраэль", получивший условную лицензию в декабре 2022 года, до сих пор так и не начал работу, то, насколько быстро эту дистанцию пройдет Revolut, станет экзаменом и для Банка Израиля. Тем более что его управляющий еще в конце 2022 года лично ездил в Лондон уговаривать Revolut прийти в Израиль, а надзор за банками рассчитывает, что новый банк откроется для клиентов меньше чем через год.
Несбывшаяся надежда
Список иностранных брендов, приход которых обернулся провалом, гораздо длиннее. Среди наиболее заметных можно вспомнить Starbucks, Dunkin’ Donuts и KFC в сфере быстрого питания, австрийскую Kika, претендовавшую на роль конкурента IKEA, и сеть магазинов шаговой доступности 7-Eleven. Судя по всему, скоро этот список может пополнить и сеть супермаркетов Carrefour.
Владелец сети "Виктори" Эяль Равид обратился в антимонопольное управление за разрешением купить до 30% акций компании, владеющей израильской франшизой Carrefour. Конечная цель, по имеющимся данным, – полное слияние и замена вывесок Carrefour на "Виктори".
Французский гигант розничной торговли пришел в Израиль весной 2023 года под звуки фанфар как первая международная сеть супермаркетов, готовая составить реальную конкуренцию узкому кругу местных сетей, контролирующих продуктовый рынок. Первый магазин открывали лично премьер-министр Биньямин Нетаниягу и министр экономики Нир Баркат, и все это преподносилось как удар по дороговизне жизни.
Однако уже первые шаги показали, что реальной борьбы не будет. Фактически речь шла о франшизе группы "Электра", которая не создала новые магазины, а сменила вывески на старых магазинах "Йенот Битан" и "Мега", дополнив их примерно 1500 товарами под собственной маркой французской сети – в качестве фигового листа и маркетингового хода.
Carrefour в Израиле не стал благой вестью ни в плане цен, ни в плане качества обслуживания и ассортимента. Еще до перевода магазинов под новый бренд глава сети признал, что цены будут существенно выше французских. Даже в дисконтном формате магазины Carrefour шли на третьем-пятом местах по ценам. Участие в проекте Барката "Дешевая корзина Израиля", за которое сеть получила государственную рекламную кампанию на 25 млн шекелей, не улучшило репутацию сети, ударило по доходам, и новое руководство Carrefour отказалось от опциона на продление.
К сожалению, в отличие от банковской сферы, где Revolut не нужно заниматься логистикой, в розничной торговле ее роль критична – цена и скорость доставки, работа складов, вопросы кашрута являются слишком высокой преградой даже без учета текущей политической составляющей. Стоит признать, что прихода крупных иностранных сетей, способных реально усилить конкуренцию, израильскому потребителю ждать бессмысленно.
Впрочем, повод для осторожного оптимизма все же есть. Согласно опубликованным на этой неделе данным минздрава, все больше импортеров, больших и малых, переходят на механизм "добросовестного импортера": заявив о соответствии европейским стандартам и взяв на себя юридическую ответственность, они освобождаются от долгой процедуры получения разрешений. В 2025 году этот механизм, существенно удешевляющий процедуры импорта, выбрали 635 импортеров продуктов питания и 150 импортеров косметики и средств гигиены. Возможно, реальную конкуренцию в израильскую розницу принесут не громкие бренды, а сотни небольших импортеров.