Исследование: мозг расценивает оплату наличными подобно утрате или разбитому сердцу
Классическая экономическая теория десятилетиями исходила из того, что, глядя на ценник, мозг человека производит холодный рациональный расчет "альтернативных издержек" – что еще можно было бы купить на эту сумму.
Поведенческая экономика предложила иное объяснение: расставание с деньгами сопровождается прямым и немедленным чувством дискомфорта, получившим название "боль платежа". Новое исследование, опубликованное в журнале Journal of Economic Behavior & Organization, впервые предоставило однозначное доказательство того, что эта "боль" – не психологическая метафора, а вполне реальный, измеримый нейробиологический феномен.
С помощью функциональной МРТ группа ученых – Николь Робитай из Университета Куинс в Канаде, Хильке Плассманн из бизнес-школы INSEAD во Франции, Нина Мазар из Бостонского университета и Аксель Линднер – показала, что в момент реального решения о покупке у людей активируется зона мозга, называемая передней инсулой, причем степень ее активации напрямую зависит от суммы предстоящего платежа. Возникающая при этом эмоциональная боль оказалась сопоставима по своей природе с переживанием социального отторжения, разбитого сердца или утраты.
Ключевое отличие обнаружилось при сравнении с физической болью: удар током активирует в мозге одновременно и систему физической, и систему эмоциональной боли, тогда как трата денег избирательно задействует только вторую. Иными словами, мозг буквально переживает расставание с деньгами как форму эмоционального страдания и утраты.
Оставался открытым вопрос, является ли это чувство лишь фоновым "шумом" или реально управляет потребительским поведением. Чтобы это проверить, исследователи использовали плацебо-таблетки, якобы влияющие на самочувствие испытуемых: участники, которым внушили, что препарат усиливает эмоциональную боль, были готовы платить за подарочные карты заметно больше, чем те, кому внушили обратное. Это дало причинно-следственное доказательство того, что решениями об оплате управляет именно эмоция, а не холодный расчет.