Newsweek: Святая земля и знойные красотки
Кевин Перайно
Израиль флиртует с новой стратегией рекламы своей страны для зарубежных туристов
Обе могучие руки Джима Маллучи, фотографа журнала "Максим", украшены симметричными татуировками на бицепсах. На левой изображена кокетливо одетая девица в стиле "пин-ап", на правой начертана фраза "Следуй за Богом" по-португальски. Поддерживая телеобъектив левой рукой, он направляет его на модель, позирующую в бикини на тель-авивском пляже. "О-о, круто, развратница ты моя, – приговаривает Джим, пока модель виляет бедрами и соблазнительно приоткрывает рот. – Формы, формы покажи. Вот так, милая. На колени, ножки пошире. Красивенько выгни спину – ага, стреляю!" Вспышка мигает, солнце сползает в воды Средиземного моря. В кадр случайно попадает прохожий – хасид в черной шляпе. "О, какой мужик! О, какая шапка!" – цокает языком Малуччи.
Наблюдая за этой сценой, Давид Саранга не может сдержать улыбки. Саранга, сотрудник израильского консульства в Нью-Йорке, полгода тому назад обратился в журнал "Максим" с деловым предложением: государство Израиль и поддерживающие его организации оплатят перелет фотографов через Атлантику. Зачем? Представления об Израиле в глазах широких масс за рубежом надо менять. Война с Ливаном, произошедшая летом прошлого года, повредила репутации Израиля: согласно данным недавнего опроса ВВС, проведенного в 27 странах, 56% респондентов считают, что Израиль оказывает на мир "негативное влияние", поставив его, таким образом, в антирейтинге выше Ирана и США. Но главная проблема с позиционированием Израиля, по мнению Саранги, состоит в том, что у американцев – особенно у мужчин в возрасте 18-35 лет – страна если с чем и ассоциируется, то это с войной либо с памятниками священной истории. "Нужно найти правильную зацепку, – говорит Саранга. – А что важно для мужчин младше 35 лет? Красивые женщины".
Усилия Саранги – последний по времени раунд в давнишнем споре о том, как раскручивать Израиль за рубежом. Туризм приносит стране почти 2 млрд. долларов в год, и искусство пиара – нечто типа общенациональной "идеи фикс". На иврите связи с общественности называются "асбара", что в прямом смысле означает "разъяснение". Для государства, которое всегда стремилось к тому, чтобы на международной арене его приняли как равного, асбара была "первой быстрорастущей индустрией Израиля", пишет американский писатель Ричард Бен Крамер. "Когда дело касается нашего имиджа в глазах масс, мы чуть ли с ума не сходим", – добавляет Эйтан Шварц, первый победитель суперпопулярного израильского телевизионного реалити-шоу "Посол". Награда, доставшаяся Шварцу, тому порукой: победитель "Посла" отправляется на стажировку в пиар-агентство.
Однако по определению возможны разные интерпретации термина "асбара". Одна из главных дилемм состоит в том, какие аспекты чрезвычайно пестрого израильского общества лучше подчеркивать. Израильтяне расходятся во мнениях относительно того, что больше придется по вкусу американцам: светская, вольготная атмосфера Тель-Авива или священные камни Иерусалима. Лидер израильских поселенцев Бени Элон, экс-министр туризма, утверждает, что рекламные ролики с похвалами израильским пляжам – пустая трата денег. Для Элона эти ролики – признак не только бескультурья, но и недостаточной деловой хватки. Туристы, которых интересуют море и солнце, всегда будут предпочитать Французскую Ривьеру или Карибы. "Уникальное преимущество Израиля перед конкурентами – его религиозное наследие, – подчеркивает Элон. – Это единственная страна, куда вы можете взять в качестве путеводителя Библию".
Аналитики консалтинговой фирмы Ernst & Young в результате проведенных исследований также недавно рекомендовали государству Израиль лучше адресовать свою рекламу американским паломникам-христианам. Связанная с этим программа – одно из любимых детищ Элона.
Однако чрезмерные усилия по привлечению христианских паломников могут оттолкнуть от Израиля атеистов и либералов. "Бенни Элон кругом не прав, – говорит профессор Гарвардской юридической школы Ален Дершовиц, автор книги "Аргументы в пользу Израиля". – Его подход отправляет Израиль в категорию страны для ультраконсерваторов". И действительно, недавнее исследование нью-йоркской маркетинговой фирмы Wunderman позволило сделать вывод, что бренд "Израиль" в восприятии людей выглядит примерно так же как "Филип Моррис" и Национальная стрелковая ассоциация США (выступающая за право граждан на ношение огнестрельного оружия. – Прим. ред.). В конце концов христиане-евангелисты перестанут поддерживать израильскую туриндустрию, говорит Дершовиц. Христиане "разочаруются" в государстве Израиль ввиду расхождения интересов. Но даже Дершовиц считает, что выписывать с той стороны Атлантики группу фотографов из глянцевого журнала – это перебор. "Нет, это ошибочный путь. Моделей я и так везде вижу".
Саранга, в свою очередь, настаивает, что его рекламная кампания – всего лишь остроумный маркетинговый ход узкой направленности. "Слоган нужно подбирать под целевую группу", – утверждает дипломат. Его единомышленники подчеркивают, что многообразие государства Израиль – одно из его важнейших преимуществ перед конкурентами. "В конце концов, – произносит Дершовиц, – Израиль – это две страны сразу... страна, где модели позируют на фоне величайших памятников священной истории". Татуировки на бицепсах фотографа Джима Малуччи создают впечатление, будто равновесие между этими вещами легко нащупать. Но смета на нужды маркетинга – не резиновая, и пропасть между культурами не так-то легко замостить. Израильская действительность часто ставит перед выбором: либо бегать за девушками, либо следовать за Богом.
